La fábrica de la tendencia: cómo las redes sociales buscan decidir el voto en el último momento

Hay una batalla electoral que ya no ocurre únicamente en las plazas, los debates, los medios de comunicación o las encuestas. Una parte decisiva de esa disputa se libra en los teléfonos celulares, en los grupos de WhatsApp, en TikTok, Facebook, Instagram, YouTube y X. Su objetivo no siempre es convencer al ciudadano de que un candidato es mejor que otro. A veces es algo más sutil: conseguir que el elector crea que un candidato está creciendo, que otro está cayendo o que determinada opción tiene posibilidades reales de ganar.

En ese territorio se encuentra uno de los segmentos más difíciles de medir del electorado: quienes todavía no tienen una decisión consolidada, quienes dudan entre dos alternativas o aquellos que pueden cambiar su preferencia pocos días —incluso horas— antes de acudir a las urnas.

Por eso, reducir el fenómeno a un supuesto porcentaje fijo de “indecisos” resulta metodológicamente equivocado. Ese número cambia de una elección a otra y también cambia durante una misma campaña. Lo relevante no es únicamente cuántos ciudadanos declaran no tener candidato, sino cuántos poseen una preferencia débil o susceptible de modificación.

La diferencia es fundamental.

Un ciudadano puede responder en una encuesta que ya decidió su voto, pero cambiarlo después de un debate, un escándalo, una crisis económica, una denuncia o una campaña negativa. Otro puede declararse indeciso, pero tener solamente dos alternativas en consideración. Otro puede esperar hasta el último momento para decidir si votará y por quién.

El electorado, por tanto, no es una fotografía. Es un proceso.

La última milla del voto

La investigación contemporánea sobre comunicación política ha encontrado que las redes sociales modificaron la relación entre candidatos y electores. Un estudio reciente sobre las campañas presidenciales de México, Brasil y Colombia analizó 3.287 publicaciones de Instagram y encontró diferencias importantes en el nivel de interacción generado por ataques, defensas y elogios. Las defensas de los candidatos aumentaron significativamente comentarios y “me gusta”, mientras que los videos también produjeron mayores niveles de interacción.

Esto no demuestra que un “me gusta” se convierta en un voto. Pero sí revela algo importante: las plataformas digitales no distribuyen de manera neutral todos los mensajes políticos.

El algoritmo favorece determinados formatos y comportamientos. El conflicto, la controversia, la emoción y la respuesta inmediata pueden generar mayor circulación que una explicación programática extensa.

Así aparece una nueva dimensión de la campaña: la lucha por la atención.

La pregunta ya no es solamente qué piensa el ciudadano, sino qué consigue llegar hasta él, con qué frecuencia, a través de quién y en qué momento.

Una campaña puede repetir durante varios días una misma narrativa:

“Estamos creciendo”.

“El candidato oficialista está cayendo”.

“La elección está entre dos”.

“Ya estamos segundos”.

“Esta es la única opción capaz de derrotar a X”.

El elector puede recibir el mismo mensaje en un video, un meme, una encuesta, un comentario de un influencer y posteriormente en un grupo de WhatsApp. Ninguna de esas piezas tiene necesariamente capacidad suficiente para modificar por sí sola una decisión. Pero juntas pueden construir una percepción.

Y esa percepción puede ser políticamente relevante.

De convencer a fabricar una realidad

La propaganda electoral tradicional intentaba convencer.

La propaganda digital puede intentar algo diferente: construir el entorno informativo en el que el ciudadano toma su decisión.

La diferencia es sustancial.

Si una campaña consigue instalar que un candidato representa “cambio”, otro puede quedar asociado automáticamente con “continuidad”. Si uno es presentado como “orden”, su adversario puede ser encuadrado como “caos”. Si una opción es permanentemente descrita como “ganadora”, puede aumentar su percepción de viabilidad.

El elector no solamente se pregunta entonces:

¿Quién me gusta más?

También puede preguntarse:

¿Quién puede ganar?

¿Mi voto sirve?

¿Conviene votar estratégicamente?

¿Quién puede derrotar al candidato que rechazo?

En sistemas políticos fragmentados, esta percepción de viabilidad puede ser especialmente importante.

La investigación sobre comportamiento electoral muestra que las preferencias no siempre permanecen estáticas durante una campaña. Y un episodio reciente en Perú resulta particularmente interesante: investigadores están estudiando como un experimento natural el comportamiento de electores que votaron después de conocer estimaciones rápidas de resultados. El objetivo es determinar si la información sobre qué candidatos parecían viables pudo modificar la distribución del voto.

La pregunta resulta crucial: la información sobre quién está ganando puede convertirse ella misma en un factor que determine quién termina ganando.

Bots: cuando una minoría parece una mayoría

Aquí aparecen los bots y las redes coordinadas.

Un bot político es una cuenta automatizada —o parcialmente automatizada— capaz de producir, reproducir o amplificar contenidos a una velocidad y volumen que difícilmente podría alcanzar una persona.

Su poder no reside necesariamente en convencer directamente a un ciudadano.

Puede estar en hacer que un mensaje parezca mucho más popular de lo que realmente es.

Un grupo relativamente pequeño de cuentas puede repetir una consigna miles de veces, impulsar un hashtag, responder masivamente a determinados mensajes o inundar una conversación con ataques contra un candidato.

El efecto buscado puede ser psicológico:

“Todo el mundo está hablando de esto”.

Pero quizá no sea cierto.

La investigación sobre las elecciones brasileñas encontró patrones significativos de actividad automatizada. Un estudio que analizó cientos de millones de publicaciones y millones de cuentas relacionadas con la política brasileña identificó fuertes correlaciones entre la actividad de bots y el volumen de respuestas, además de patrones de creación masiva de cuentas y cuentas extremadamente prolíficas.

Esto no significa que los bots puedan fabricar por sí solos una mayoría electoral. Significa que pueden alterar el ecosistema de información dentro del cual se forma la percepción pública.

Esa diferencia es fundamental.

El bulo como arma electoral

Los bulos cumplen una función distinta.

Una falsedad puede ser diseñada para:

• destruir la reputación de un candidato;
• provocar miedo;
• generar indignación;
• sembrar dudas sobre una elección;
• instalar una acusación difícil de verificar;
• crear una falsa percepción sobre una encuesta;
• atribuir declaraciones inexistentes;
• presentar como noticia una fabricación;
• o conseguir que el elector desista de votar.

El objetivo no siempre es lograr que el ciudadano vote por el adversario.

A veces basta con conseguir que no vote por el candidato atacado.

En Brasil, una investigación sobre la elección general de 2022 examinó información falsa difundida simultáneamente por WhatsApp, Twitter y Kwai. Los investigadores encontraron que las afirmaciones falsas podían cambiar significativamente de formato, extensión y características dependiendo de la plataforma.

Esto demuestra un fenómeno cada vez más importante: el mismo bulo puede adaptarse a diferentes ecosistemas digitales.

En WhatsApp puede circular como audio.

En TikTok, como video.

En Facebook, como una supuesta noticia.

En X, como una tendencia.

En un grupo cerrado, como “información que los medios no quieren publicar”.

La mentira cambia de formato, pero conserva la misma narrativa.

El nuevo salto: inteligencia artificial

La aparición de herramientas de inteligencia artificial agrega una nueva dimensión.

Ya no se necesita producir manualmente cada pieza de contenido.

Es posible generar grandes cantidades de textos, imágenes, voces y videos, adaptar mensajes para distintos públicos y fabricar materiales que imitan la apariencia de medios de comunicación reales.

Investigaciones recientes sobre Guatemala, Ecuador y Honduras documentan la evolución desde las campañas tradicionales de desinformación hacia operaciones que incorporan deepfakes, clonación de voz, suplantación de medios y redes coordinadas de cuentas falsas. Los autores advierten, sin embargo, que todavía no puede demostrarse de manera concluyente que ese contenido sintético haya cambiado directamente el voto individual; sí existe evidencia de que puede afectar el clima emocional, aumentar la polarización y erosionar la confianza institucional.

Ese matiz es fundamental.

No se debe confundir:

desinformación → exposición → cambio de voto

con una relación causal demostrada.

La evidencia científica todavía no permite afirmar que cada campaña de desinformación consiga modificar las preferencias electorales en una proporción determinada.

Pero sí permite identificar mecanismos capaces de contaminar el entorno informativo en el que se toman las decisiones.

El problema de la falsa mayoría

Uno de los mayores riesgos de las redes sociales es que pueden producir una ilusión de consenso.

Un candidato puede tener miles de cuentas aparentemente independientes defendiendo su candidatura. Sin embargo, algunas pueden estar coordinadas.

Una noticia falsa puede aparecer simultáneamente en decenas de páginas.

Un hashtag puede subir artificialmente.

Un video puede acumular millones de reproducciones porque es impulsado mediante redes coordinadas.

El ciudadano que observa ese fenómeno puede concluir:

“La mayoría está con este candidato”.

Pero las métricas digitales no equivalen a votos.

Un millón de visualizaciones no representa necesariamente un millón de electores. Cien mil comentarios no equivalen a cien mil votos. Una tendencia en X no necesariamente representa al conjunto de la sociedad.

Las redes sociales tienen además un problema estructural: los algoritmos personalizan aquello que cada usuario ve.

Una persona puede vivir dentro de una realidad digital donde parece que un candidato es imparable, mientras otra, ubicada en la misma ciudad, observa exactamente lo contrario.

Dos ciudadanos pueden llegar al día de la elección con dos percepciones completamente diferentes de la realidad electoral.

La paradoja de la propaganda

Existe, además, una conclusión científica que obliga a ser prudentes.

La propaganda digital puede tener influencia, pero no es omnipotente.

Un experimento publicado en Nature Human Behaviour en 2026 analizó qué ocurría cuando se retiraban los anuncios políticos de Facebook e Instagram a decenas de miles de usuarios durante las seis semanas anteriores a las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020. El estudio no encontró efectos detectables sobre conocimiento político, polarización, legitimidad percibida, participación, favorabilidad de los candidatos o participación electoral.

Esto resulta aparentemente contradictorio con la enorme importancia que tienen las redes.

Pero en realidad ofrece una advertencia metodológica:

estar expuesto a propaganda no significa necesariamente ser persuadido por ella.

Los ciudadanos llegan a las redes con identidades, experiencias, prejuicios, preferencias y relaciones sociales previas.

La propaganda puede reforzar una opinión existente sin crearla.

Puede movilizar a quien ya estaba convencido.

Puede desmovilizar a un adversario.

Puede modificar la prioridad que una persona concede a determinado problema.

Y, en determinados casos, puede cambiar una preferencia débil.

Pero el efecto no es uniforme.

El elector que todavía puede cambiar

La verdadera zona de disputa está, entonces, entre quienes ya tienen una decisión consolidada y quienes todavía están formando su decisión.

No se trata necesariamente de un porcentaje determinado.

Puede ser mayor o menor según la elección.

Puede reducirse rápidamente después de un debate.

Puede aumentar después de un escándalo.

Puede cambiar después de una crisis económica.

Puede desplazarse de un candidato hacia otro.

Incluso puede desaparecer de las encuestas y reaparecer como voto estratégico.

Por eso, en lugar de hablar de “el porcentaje de indecisos”, resulta más preciso hablar de electorado volátil.

Ese electorado puede convertirse en el principal objetivo de una campaña durante los últimos días.

Y allí las redes sociales adquieren una importancia particular.

La maquinaria de la tendencia

Una operación de influencia digital puede seguir una secuencia parecida a esta:

1. Crear una narrativa.

Por ejemplo: “X está creciendo”.

2. Producir contenido.

Videos, memes, publicaciones, encuestas o supuestas noticias.

3. Amplificarlo.

Cuentas reales, influencers, cuentas automatizadas o redes coordinadas.

4. Generar conversación.

Comentarios, discusiones y enfrentamientos.

5. Conseguir cobertura.

Los medios tradicionales pueden terminar informando sobre aquello que se volvió tendencia en las redes.

6. Convertir la conversación en percepción.

“Todos hablan de X”.

7. Convertir la percepción en viabilidad.

“X puede ganar”.

8. Convertir la viabilidad en voto estratégico.

“Entonces voy a votar por X”.

La cadena completa no ocurre necesariamente en todas las elecciones ni puede atribuirse automáticamente a una campaña determinada.

Pero constituye una hipótesis verificable.

Y esa es precisamente la diferencia entre investigar la propaganda y simplemente denunciarla.

La pregunta que deberían responder las encuestas

En este contexto, las encuestadoras enfrentan un desafío mayor.

No basta con preguntar:

“¿Por quién votará?”

También sería relevante conocer:

¿Qué tan seguro está de su decisión?

¿Entre qué candidatos está dudando?

¿Podría cambiar su voto?

¿Qué acontecimiento podría hacerlo cambiar?

¿Qué candidato considera que tiene mayores posibilidades de ganar?

¿Votaría por otro candidato para evitar que gane determinado candidato?

¿Qué redes utiliza para informarse?

¿Confía en la información política que recibe por WhatsApp?

Estas preguntas permitirían diferenciar al indeciso real del elector que simplemente posee una preferencia débil.

Y permitirían observar algo todavía más importante: la distancia entre intención de voto y seguridad del voto.

Del voto de intención al voto de percepción

La próxima generación de estudios electorales tendrá que analizar no solamente las preferencias sino también las percepciones.

Porque un elector puede decir:

“Mi candidato es A”.

pero simultáneamente pensar:

“A no puede ganar”.

En ese caso existe una brecha entre preferencia y conducta electoral.

La campaña intentará cerrar esa brecha.

Puede hacerlo mediante argumentos, propuestas, liderazgo, movilización o propaganda.

Pero también mediante una construcción artificial de tendencia.

Ahí se encuentra uno de los principales riesgos de la política digital contemporánea.

No necesariamente que una computadora consiga decidir por un ciudadano.

El riesgo puede ser más sutil:

que miles de ciudadanos terminen tomando decisiones sobre la base de una realidad política que fue parcialmente fabricada para ellos.

La batalla por las últimas horas

Cuando una elección está muy disputada, unos pocos puntos porcentuales pueden decidir el resultado.

En ese escenario, los electores que cambian de opinión en los últimos días adquieren una importancia desproporcionada.

Una campaña puede dedicar meses a construir una identidad política, pero concentrar sus mayores esfuerzos durante las últimas 72 horas.

¿Por qué?

Porque el elector todavía puede estar disponible.

Y porque en ese momento la percepción de tendencia, los rumores, los ataques, las encuestas, los debates y los acontecimientos de última hora se mezclan en un mismo espacio informativo.

La elección deja entonces de ser únicamente una competencia entre candidatos.

Se convierte también en una competencia por definir la realidad que el ciudadano percibirá antes de votar.

En América Latina, donde existen sistemas políticos fragmentados, partidos con distintos niveles de institucionalización y electorados frecuentemente volátiles, esta disputa adquiere una dimensión particular.

La gran incógnita ya no es si las redes sociales pueden “controlar” el voto.

La pregunta más seria es otra:

¿Hasta qué punto una campaña puede modificar las percepciones de un elector cuya decisión todavía no está consolidada?

La respuesta científica todavía no permite asignar un porcentaje universal.

Pero sí permite identificar el mecanismo.

Los bots pueden amplificar.

Los bulos pueden contaminar.

Los influencers pueden legitimar.

Los algoritmos pueden segmentar.

Los grupos de WhatsApp pueden trasladar el mensaje a redes de confianza.

Las encuestas pueden reforzar la percepción de tendencia.

Y la repetición puede convertir una afirmación en una impresión de realidad.

Al final, ninguna de esas herramientas garantiza un voto.

Pero cuando todas operan simultáneamente, la disputa electoral puede comenzar a librarse no solamente por convencer al elector, sino por convencerlo de que ya existe una mayoría.

Y esa diferencia puede ser decisiva.